MAKALAH
CARA
PENETAPAN HARGA SUATU PRODUK
Dosen
pengampu : Ir. Sulistyaningsih, MM
FAKULTAS
PERTANIAN
JURUSAN
AGRIBISNIS
Universitas
Abdurachman Saleh Situbondo
2015
- 2016
KATA PENGANTAR
Bismillah alhamdulillah Puji syukur
kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan nikmat, rahmat
beserta karunianya. Sehingga makalah ini yang sangat sederhana dan penuh dengan
kekurangan dapat kita selesaikan.
Dengan demikian kami mengucapkan
terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan tugas ini
utamanya dosen kami yang telah memberi pengarahan dalam penyusunan makalah ini.
Kami menyadari makalah ini masih
jauh dari sempurna, baik isi maupun tehnik cara pembuatannya, oleh karena itu
kami sangat mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat
membangun untuk perbaikan makalah dimasa yang akan datang.
Semoga makalah ini bermanfaat
khususnya bagi kami dan umumnya semua orang dan kami mengucapkan banyak terima
kasih.
Situbondo,
20 Oktober 2015
DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL..................................................................................................................i
KATA PENGANTAR ..............................................................................................................ii
DAFTAR ISI
...........................................................................................................................iii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar
belakang..............................................................................................1
1.2
Rumusan
masalah.........................................................................................2
1.3
Tujuan
penulisan .........................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Pengertian harga..........................................................................................3
2.2 Tujuan
penentuan harga..............................................................................4
2.3 model
penetapan
harga................................................................................5
2.4 pengaruh
dankendala....................................................................................8
BAB III Kesimpulan
3.1 Kesimpulan................................................................................................10
DAFTAR PUSTAKA
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini suatu
perusahaan dituntut untuk tanggap terhadap perubaha suatu lingkungan dalam
dunia pemasaran karena semakin banyaknya para pesaing dalam dunia usaha,
utamanya dalam pengambilan keputusan terhadap harga. Dalam memproduksi suatu produk, setiap perusahaan selalu memperhatikan laba
atau rugi. Kebijaksanaan dari perusahaan sangat diperlukan dalam
memperhitungkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dalam mencapai tujuan
tersebut. Untuk mencapai tujuannya, perusahaan harus memperhitungkan dengan
benar biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk guna menentukan
harga jual produk. Penentuan harga jual yang tidak tepat sering kali berakibat
fatal pada masalah keuangan perusahaan atau badan usaha dan akan mempengaruhi
kontinuitas usaha tersebut. Ketidaktepatan tersebut akan menimbulkan resiko
pada perusahaan, misalnya kerugian yang terus menerus atau menumpuknya harus
menetapkan harga jualnya secara tepat karena harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Umumnya dalam menentukan harga jual yang menjadi tolak ukurnya adalah harga
pokok produksi. produk digudang karena macetnya pemasaran.
Untuk itu setiap
perusahaan karena harga merupakan elemen terpenting dalam strategi pemasaran
dan harga juga merupakan cerminan persepsi pelanggan terhadap sebuah produk.
Produk yang sebenarnya memiliki nilai tinggi di mata pelanggan, jangan sampai
menjadi turun karena harga yang ditetapkan terlalu rendah. Harga menjadi sebuah
parameter bagi pelanggan, jika harga tersebut mahal, semestinya kualitas produk
tersebut baik, begitu pun sebaliknya. Sehingga pengambilan keputusan tentang
harga sangatlah penting tidak hanya laba yang kita fikirkan tetapi apakahbarang
yang kita tawarkan bisa terjangkau harganya oleh konsumen serta harus dilakukan
analisa terhadap peluang pasar dan segmentasi supaya ada kejelasa terhadap
sasaran dari produk kita.
1.2 Rumusan
masalah
1) Apa itu harga Apa tujuan penetapan harga
2) Apa tujuan penetapan harga
3) Bagaimana cara menentukan harga
4) Seberapa besar pengaruh harga terhadap kemajuan suatu produk
1.3 Tujuan
Penulisan
Adapun tujuan dari
penulisan makalah ini antara lain :
1)
Untuk mengetahui apa
itu harga
2)
Untuk mengetahui cara
pengambilan keputusan terhaap harga yang
ditawarkan.
3)
Untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh harga terhadap kesuksesan suatu produk
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam
hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen
lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen
dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah
merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen
yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen
sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang
ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak
langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual
berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi
produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan
biaya total, maka keputusan dan strategi
penetapan harga
memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut
pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana
harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
jasa. Nilai (value)dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila
manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan
kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan
barang atau jasa substitusi.
Harga memiliki dua
peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi
harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan
demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan
alokasi dana yang dikehendaki.
Peranan informasi dari
harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk,
misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.2 Tujuan penentuan
harga
Pada
dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan Berorientasi
pada Laba
Asumsi teori ekonomi
klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi
laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan
semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga
yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada
pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba
yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang
biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On
Investment)Verina H. Secapramana
2. Tujuan Berorientasi
pada Volume
Selain tujuan
berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yangmenetapkan harganya berdasarkan
tujuan yang berorientasi pada volumetertentu atau yang biasa dikenal dengan
istilah volume pricing objective.Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak
diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi
pada Citra
Citra (image) suatu
perusahaan dapat dibentuk melalui strategipenetapan harga. Perusahaan dapat
menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu
(image ofvalue), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga
yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga
tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi
Harga
Dalam pasar yang
konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan
harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan
harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).dll
2.3 Model penetapan
harga
Kotler dan Armstrong
(1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan
faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan
dengan teori Kotler dan
Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982)
mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan
harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan
lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada
saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur
sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas
manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu model proses pengambilan keputusan
mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama saat untuk
pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk
baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
Dalam model tersebut
dibahas 1) berbagai pengaruh dan kendala yang perlu diperhitungkan dalam
penetapan harga, 2) juga dibuat
langkah-langkah proses penetapan harga, termasuk analisa yang rinci
mengenai permintaan pasar, biaya, dan kompetisi. Namun sebagai langkah awal
haruslah ditetapkan terlebih dahulu tujuan penetapan harga yang konsisten
dengan usaha dan strategi pemasaran perusahaan. Berikut 6 langkah yang bisa
kita gunakan dalam menetapkan harga produk :
Based Price
Metode pertama ini
adalah metode yang paling gampang untuk digunakan Caranya dengan menghitung
total biaya dari biaya tetap, biaya variable, dan biaya semivariable. Penentuan
harga jual hanya dengan menambahkan total biaya dengan margin yang
diinginkan. Berikut biaya-biaya yang membentuk biaya total :
1.
Biaya Tetap/Fixed Cost
Biaya ini adalah biaya yang selalu
ditanggung walaupun tidak ada penjualan yang terjadi, misalnya :
a. Biaya peralatan.
b. Biaya sewa.
c. Pajak.
d. Asuransi.
e. Gaji karyawan.
f. Biaya iklan.
2. Biaya Variable/ Variable Cost
Biaya yang meningkat
secara keseluruhan sesuai dengan meningkatnya kualitas penjualan.
3. Biaya Semivariable
Biaya ini adalah
kombinasi dari biaya tetap dan biaya variable. Contohnya seperti pada usaha
penginapan atau penyewaan kamar kost, jika kamar tidak ada penyewa maka ada
beberapa pemeliharaan yang tetap harus dikeluarkan dan pada beberapa kelas
kamar bisa cukup tinggi besarannya.
Demand Based Price
Demand based price simpelnya merupakan
harga yang ditetapkan berdasarkan permintaan. Kita bisa menggunakan fungsi
seperti ini :
Q = 4000 – 40 P
Keterangan:
Q = Kuantitas yang diharapkan dapat terjual
P = Tingkat harga tertentu
Dari persamaan di atas
dapat diketahui bahwa tidak akan ada produk yang terjual jika harga yang
ditetapkan adalah Rp 100 atau lebih dan apabila harga yang ditetapkan adalah Rp
0, permintaannya akan mencapai 4000 unit (pada kenyataannya bisa lebih dari
4000). Hal ini dapat digunakan untuk penetapan harga berdasarkan permintaan.
Competition Based Price
Metode ini tidak
terlalu memperhatikan permintaan dan biaya, hal yang penting harga menjadi
bersaing dengan pesaing. Pada UKM, metode ini memerlukan dana yang cukup besar
untuk bersaing dengan pasar. Bila salah sedikit saja bisa mengakibatkan bisnis
Anda tutup karena tidak bisa menutupi biaya yang tercipta.
Mark up Price
Penentuan harga dengan menggunakan metode ini adalah
dengan menambahkan mark up untuk menutupi biaya-biaya yang ada dan
keuntungan yang diinginkan. Formulanya :
Harga jual = Biaya
produk + mark up = Biaya produk + ( % x biaya produk)
Salah satu alasan penggunaan mark up pricing
adalah untuk mengurangi ketidakpastian pada biaya permintaan, dengan
mendasarkan pada biaya :
a.Penetapan harga menjadi lebih sederhana dan penjual
tidak perlu membuat penyesuaian terhadap permintaan.
b.Fleksibilitas terletak pada kemampuannya dalam
mendukung tindakan untuk memaksimalkan keuntungan.
Break Even Point
Dalam metode Rumus Penentuan Harga dan BEP (Break-Even Point)
Biaya = FC + (Q x VC)
FC = Fixed Cost
Q
= Quantity
VC = Variable Cost
Pendapatan: Q x Price per unit
Keuntungan: Pendapatan – Biaya
QBE =
2.4 pengaruh dan kendala
Terdapat banyak cara
untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal yang tetap
harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal
maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau
identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari
keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari
pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang) konsumen.
Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar
perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk
mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini
akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan
eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang
umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis
produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua
faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha
mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam
model penetapan harga ini adalah :
a. Strategi Perusahaan
dan Strategi Pemasaran Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan
adalah: “Bagaimana bersaing dalam industri ini?” Jadi strategi perusahaan
terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah
fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap
kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu
diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga.
b. Karakteristik Pasar Sasaran
Segmentasi
pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang
berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target
marketingyang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap
pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi
keinginan pelanggan dan menentukan keputusan membelinya. Baik pada pasar
konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi
kebutuhan pelanggan atau benefityang
mereka cari, seberapa
jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi
geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.
c. Karakteristik Produk
Produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi
konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih
terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan,
dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan.
d. Karakteristik
Kompetitor
Menurut Porter (1985,
h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu
industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi,
pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang
dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara
lain meliputi:
Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya ada satu
perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan
bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri
terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk
yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang
leluasa menentukan perubahan harga.
Ukuran Relatif Setiap
Anggota dalam Industri
Bila perusahaan
memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat
memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan
tersebut hanya menjadi pengikut.
Diferensiasi Produk
Bila perusahaan
berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut
dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu
kecil dan banyak pesaing dalam industri.
Kemudahan untuk Memasuki
Industri yang Bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka
perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila
ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan
yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan
masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar,
ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan
yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian
dalam pemasaran.
e. Pengaruh Lingkungan
(tren ekonomi dan pembatasan hukum)
Analisa ini meliputi
faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran,
perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan
kebijakan pemerintah.
BAB III
Kesimpulan
Strategi penetapan
harga, merupakan salah satu unsur dari
strategi pemasaran, menjadi langkah penting
bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau jasa. Model-model yang diuraikan
di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian banyak model penetapan harga
yang pernah disusun. Yang mana titik tekan dalam penentuan harga suatu produk
yang akan kita pasarkan yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan,
produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Ketika suatu
prusahaan bisa menjaga terhadapkomponen di atas maka keberhasilan suatu produk
bisa dicapai.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip &
Armstrong, Gary. 1996. Principles of Marketing. 7
th. Ed. New
Kotler, Philip. 1997.
Marketing Management: Analysis, Planning, Implemen-tation, and Control. New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip. 1989.
Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian. edisi
5jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Porter, Michael E.
1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance.
Toronto: Maxwell Macmillan Canada.
Tjiptono, Fandy. 1995.
Strategi Pemasaran.Yogyakarta: Penerbit Andi Off-set.
Wahyudi, Agustinus Sri,
SE, MBA. 1987. Manajemen Strategik: Pengantar
Tidak ada komentar:
Posting Komentar